نقش تبلیغات رسانه‌ای بر ارتقای ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه رازی کرمانشاه

2 دانشیار دانشگاه رازی کرمانشاه

3 استادیار دانشگاه رازی کرمانشاه

چکیده

ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف ارزیابی نقش تبلیغات رسانه­ای بر ارزش ویژه برند، در صنعت پوشاک ورزشی کشور صورت گرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی ـ پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ را دانشجویان و فارغ‌التحصیلان تربیت­بدنی کل کشور ﺗﺸﮑﯿﻞ دادﻧﺪ ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ با استفاده از پرسشنامه حضوری و اینترنتی از کل کشور جمع‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل8.80 انجام شده است. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بر روی مدل پیشنهادی پژوهش نشان داد که مدل از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است. یافته‌ها نشان داد، تبلیغات رسانه­ای تاثیر مثبت و معناداری بر روی ارزش ویژه برند می­گذارد و این اثرگذاری به صورت غیر مستقیم و از طریق تقویت آگاهی و تداعی برند و ایجاد رضایت در مشتری می­گردد. اما تاثیر معناداری بر کیفیت ادراک شده مشاهده نگردید. به تولیدکنندگان داخلی توصیه می شود از صرف هزینه­های گزاف در تبلیغات نهراسند و سعی کنند با تبلیغاتی جذاب و به یاد ماندنی که اثر طولانی در ذهن مشتریان دارد خرید برندهای ورزشی ایرانی را برای مردم به صورت نوعی عادت درآورند؛ که کاهش تقاضا و ورود بی رویه برندهای خارجی به داخل کشور را به ‌همراه دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of media and advertising, to promote brand equity in the sports apparel industry

نویسندگان [English]

  • Rasoul Azadi 1
  • Bahram Yousefi 2
  • Hossein Eydi 3

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • brand equity
  • advertising media
  • sports apparel
  • physical education students and graduates

The present study aims to evaluate the role of media advertising, the brand equity in the sports apparel industry has been done. The Tvsyfy_Pymayshy research method based on the structural equation model has been employed. The population of this study were the students and graduates of Physical Education in the country, 805 of whom were selected based on random sampling, using the questionnaire both in person and online. Data were analyzed using structural equation modeling with LISREL 8.80 software. Structural equation analysis on the proposed model showed that the model fit was good and acceptable. Results showed a significant positive impact on media advertising, brand equity shares, and this influenced indirectly, through strengthened awareness and brand associations, and creating customer satisfaction. But there was no significant influence on perceived quality. The domestic manufacturers recommended, the high costs of advertising and try not to fear the result of a long campaign appealing and memorable in the minds of customers buying Iranian sports brands for people to get a raise, which reduced demand and entry indiscriminate foreign brands to bring into the country.

آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام؛ عیدی، حسین. (1393). "ارزیابی ارزش ویژه برند و عوامل موثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی از دیدگاه دانشجویان و فارغ التحصیلان  تربیت بدنی کشور: مطالعه موردی، برندهای ورزشی معتبر خارجی موجود در بازار کشور". کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21. (سخنرانی). مرکز همایش­های صدا و سیما. 16 و 17 مرداد ماه.

افخمی، پویا؛ جنانی، حمید؛ نجف زاده، محمدرحیم. (1393). "ارتباط بین منتخبی از ویژگی­های فردی با عوامل آمیخته بازاریابی موثر بر رضایت­مندی مشتریان مرد استخرهای شهر تبریز. کنفرانس بین­المللی مدیریت در قرن 21". مرکز همایش­های صدا و سیما. 16 و 17 مرداد.

انصاری، منوچهر؛ نصابی، وحیدرضا. (1392). "ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند". چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 41 .

بکتاش، نرگس؛ برزگر، طیبه؛ قاسمی، سید حمید. (1393). "نقش صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در بازاریابی محصولات ورزشی ایران با تأکید بر آمیخته بازاریابی ورزشی (4P)". مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی، سال دوم، شماره پیاپی 5.

حیدرزاده، کامبیز؛ بهبودی، مهدی؛ قدسی خواه، آتنه؛ منصفی، میترا؛ منشی، علی. (1392). "تبلیغ ناملموس برند و تاثیر آن بر انتخاب مصرف‌کننده". مجله مدیریت بازاریابی، شماره سیزدهم.

جلالی فراهانی، مجید. (1392). "تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی". پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی. دورة 2، شمارة 2 (6 پیاپی).

رضائی صوفی، مرتضی؛ شعبانی، عباس. (1392). " بررسی تأثیر رسانه های جمعی بر تأمین منابع مالی در ورزش". مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی، سال اول، شماره 1.

رفیعی، ساغر؛ حقیقی نسب، منیژه؛ یزدانی، حمیدرضا. (1391). "تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات". فصلنامه علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی7.

زنده بودی، خیری؛ زنده بودی، فاطمه. (1392). "مطالعه نقش سواد رسانه‌ای دانشجویان در میزان تأثیرپذیری آنها از تبلیغات تجاری". نشریه مطالعات رسانه ای، سال هشتم، شماره بیستم.

قوچانی، فرخ؛ هاشم نیا، شهرام؛ اقبال، رویا. (1392). "بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانهای به عنوان یکی از استراتژی­های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری". مجله مدیریت بازاریابی، شماره بیستم.

عیدی، حسین؛ آزادی، رسول، خسروی، جواد. (1393). "مقایسه دیدگاه اساتید، کارشناسان رسانه و مشارکت­کنندگان ورزش همگانی در مورد کارکردهای رسانه­های جمعی در توسعه و ترویج ورزش همگانی". مدیریت ارتباطات در رسانه­های ورزشی سال دوم، شماره پیاپی 5.

میرا، سیدابوالقاسم؛ کریمی، ساناز. (1391). "بررسی تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و غیررسانه‌ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (مطالعه موردی برند پارس خزر)"،  مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4.

Aaker, D. A. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand", New York, The Free press.

Boo S. Busser J. & Baloglu S. (2009). "A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations". Tourism Management, 30.

Chattopadhyay,T Shivani,SH and Krishnan,M. (2010). "Marketing Mix Elements Influencing Brand Equity and Brand Choice". Vikalpa • Volume 35 ,No 3 ,July - Septembr 2010.

Cui,W. (2011). "creating consumer-based brand equityin the chinese sports shoes market". Aalborg University.degree of Master of Science in International Marketing.

Huang, R. and Sarigöllü, E. (2012). "How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix". Journal of Businfess Resrarch, Vol. 65.

 

Jamal, A. Nasser, K. (2002). 'Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking". European Journal of Marketing, 20/4.

Kim, J. and Hyum, Y. (2010). "A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial marketing management. V.40.

Ko, E  ,.Taylor ,C,. Sung, H,. Lee, J,. Wagner, U,. Navarro, D,. Wang, F. (2012). "Global marketing segmentation usefulness in the sportswear industry".  Journal of Business Research. 65 .

Nezami, P. (2013). "The Reviewing the Impact of Marketing Mix on Brand Equity (Case Study: ETKA Stores)". Journal of Novel Applied Sciences. Available online at www.jnasci.org

Tong, X. and Hawley, J. (2009). "Creating brand equity in the Chinese clothing markets the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions". Journal of Fashion Marketing and Management.Vol. 13 No. 4.

Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000). "An examination of selected marketing mix elements and brand equity". Journal of the Academy of Marketing Science. V.28, N.2.

Youl Ha, H. (2011). "Brand Equity Model and Marketing Stimuli. Seoul Journal of Business". Volume 17, Number 2 (December 2011.