نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تبریز، تبریز، ایران
2 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازریابی ورزشی/ دانشگاه تبریز
3 دانش آموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی دانشگاه تبریز، تبریز، ایران
چکیده
امروزه یکی از ابزار‌های ارتباط با مشتریان ورزشی و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی‌ها، بازاریابی ورزشی است. پژوهش حاضر بدنبال بررسی نقش واسطه‌ای قدردانی مشتریان ورزشی در تأثیر مولفه‌های بازاریابی ارتباطی بر وفاداری آنان می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی شهر تبریز است. در تحقیق حاضر به دلیل کثرت و پراکندگی جامعه آماری، به‌منظور دسترسی به مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی، نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی انجام گرفت. نمونه آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 385 نفر (ورزشکار) از مشتریان باشگاه‌ها تعیین شد. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد. روابط میان متغیرها با بکارگیری مدل‌سازی معادله ساختاریAMOS20 و با استفاده وزن‌های رگرسیونی عادی و استاندارد شده تحلیل شد. همچنین جهت آزمون فرضیههای تحقیق سطح خطای 01/0 موردنظر بود. نتایج حاصل از آزمون تجربی مدل پژوهش، نقش اساسی مولفه‌های بازاریابی رابطه‌ای(ارتباط مستقیم، پاداش ملموس، ارتباط بین فردی و رفتار ترجیحی) در قدردانی و وفاداری مشتریان باشگاه‌های بدن-سازی را در سطح معنی‌داری 001/0 تایید می‌کند. همچنین نقش واسطه‌ای قدردانی در تاثیرگذاری متغیرهای بازاریابی رابطه‌ای، حائز اهمیت است. بنابراین روابط عمومی انگیزه جذب مشتریان را افزایش می‌دهد و به مدیران باشگاه‌ها اجازه خواهد داد تا از طریق بازاریابی رابطه‌ای به عنوان یک جایگزین، خلاء عدم ارتباط با مشتری را پر کنند. پیشنهاد می‌شود باشگاه-های بدن‌سازی با ایجاد اعتماد در مشتریان، کیفیت ارتباطات خود را با مشتریان افزایش داده تا آنها را به خود وفادار نمایند
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
The Mediating Role of Sport Customer Appreciation in the Impact of Communication Marketing Components in Sport on Loyalty
نویسندگان [English]
- Fatemeh Abdavi 1
- Sajjad Pashaie 2
- Mitra Gafari 3
1 Associate Professor, Department of Sport Management, Faculty of Physical Education & Sport Sciences, University of Tabriz, Tabriz, IRAN
2 Ph.D student, Sport Marketing Management University of Tabriz
3 MA, Department of Sport Management, Faculty of Physical Education & Sport Sciences, University of Tabriz, Tabriz, IRAN
چکیده [English]
Nowadays, one of the tools for communicating with sports clients and engaging with audiences in public relations is sports marketing. The present study seeks to investigate the mediating role of sport customer appreciation in influencing communication marketing components on loyalty. The statistical population of this study includes all the clients of Tabriz city gym clubs. In this study, random cluster sampling was done to reach the customers of bodybuilding clubs due to the size and distribution of the statistical population. The statistical sample of the study was based on the Morgan table of 385 (athletes) from club clients. Questionnaire was used for data collection. Relationship between variables using AMOS20 structural equation modeling, and using common and standardized regression weights were analyzed. Also for testing the research hypotheses error level of 0.01 was considered. The results of the empirical test of the research model confirm the essential role of relational marketing components (direct communication, tangible reward, interpersonal communication, and preferential behavior) in the appreciation and loyalty of fitness club customers at the significant level of 0.01. The mediating role of gratitude in influencing relational marketing variables is also important. Therefore, public relations will increase the incentive to attract customers and allow club managers to fill the vacuum of non-customer relationship through marketing as an alternative. It is suggested that bodybuilding clubs increase the quality of their communication with their clients by lending confidence to their clients, to make them loyal to themselves
کلیدواژه‌ها [English]
- Relational Marketing
- Sports Communication
- Loyalty
- Bodybuilding Clubs
)