تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌واسطه‌ی وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازریابی ورزشی/ دانشگاه تبریز

2 استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز

3 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز

10.30473/jsm.2019.44362.1307

چکیده

پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌واسطه‌ی وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. جامعه آماری تحقیق را هواداران تیم‌های فوتبال که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، تشکیل داده‌اند که 386 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد، که از اعتبار و پایایی مطلوبی برخوردار بود. به‌منظور تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و Amos، و از تحلیل مسیر برای تعیین اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج تحلیل مسیر نشان داد، همبستگی مثبت و معنادار بالایی بین متغیرهای مستقل و میانجی با متغیر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان متغیر وابسته وجود دارد یعنی شبکه‌های اجتماعی بر دلبستگی به برند با ضریب رگرسیونی 71 درصد بیشترین اثر و وفاداری به برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان با ضریب رگرسیونی 10 درصد کمترین تأثیر را داشته است. به‌طورکلی باشگاه‌ها می‌بایست در جهت افزایش دلبستگی هواداران به برند، نسبت به شناسایی ویژگی‌های شخصیتی باشگاه، انعکاس این ویژگی‌ها در استراتژی‌های مدیریت برند خود و همچنین تطابق این ویژگی‌ها با ویژگی‌های شخصیتی هواداران اقدام نمایند و این عامل منجر به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در جامعه و شبکه‌های مجازی برای باشگاه انجام خواهد شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of social network on word of mouth advertising with the role of mediating loyalty and attachment to the brand in Premier League football of Iran

نویسندگان [English]

  • Sajjad Pashaie 1
  • Fatemeh Abdavi 2
  • Vajiheh Javani 2
  • Zahra Pourhoseyn 3
1 Ph.D student, Sport Marketing Management University of Tabriz
2 Assistant Professor, Department of Sport Management, University of Tabriz, Tabriz, IRAN
3 MA, sport management, University of Tabriz, Tabriz, IRAN
چکیده [English]

The purpose of this study was to, Path analysis of social network on word of mouth advertising with the role of mediating loyalty and attachment to the brand of the Iranian Football League. The statistical population of the study consisted of supporters of football teams, who use social networks. 376 people were selected as the statistical sample. To collect data, a questionnaire was used which had a good reliability and reliability. In order to analyze the collected data using softwares SPSS and AMOS, and was used path analysis to determine the direct and indirect effects of the research variables. The results of path analysis indicated that there is a significant positive and significant correlation between independent variables and mediators with the word of mouth advertising variable as a dependent variable, that is, social networks on brand attachment with a 71% regression coefficient and brand loyalty to oral advertising Oral with a 10% regression coefficient has had the least effect. In general, clubs should increase the attachment of fans to the brand, to identify the personality traits of the club, reflect these features in their brand management strategies as well as adapting these features to the personality traits of the fans and this will lead to positive word of mouth advertising in the community and virtual networks for the club.

کلیدواژه‌ها [English]

  • social network
  • brand attachment
  • brand loyalty

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 29 مرداد 1398
  • تاریخ دریافت: 26 بهمن 1397
  • تاریخ بازنگری: 14 فروردین 1398
  • تاریخ پذیرش: 14 تیر 1398