نقش تلویزیون در ایجاد تعهد در مخاطبان تلویزیونی فوتبال نسبت به حامیان مالی ورزشی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه تهران

2 دانشگاه پیام نور

3 دانشگاه خوارزمی

چکیده

هدف از این تحقیق نقش تلویزیون در ایجاد تعهد در مخاطبان تلویزیونی فوتبال نسبت به حامیان مالی ورزشی است که در آن پنج متغیر مهم یعنی آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر مثبت سازمان حامی مالی، علاقه به حامی مالی، قصد خرید و وفاداری نسبت به شرکت یا سازمان حامی مالی و محصولات یا خدمات آن مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور پرسشنامه­ای طراحی و پس­از تأیید روایی ­پرسشنامه توسط متخصصان، پایایی­آن با استفاده از ضریب آلفای­کرونباخ برابر با 80/0 بدست آمد. مخاطبان تلویزیونی تیم­های پرطرفدار در لیگ دهم به عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 380 نفر از مخاطبان به عنوان نمونه­انتخاب شدند. دراین تحقیق با روش­آماری­آزمون دو  جمله­ای (نسبت)، تأثیرحمایت­های مالی ورزشی بر پنج متغیر ذکر شده درمیان مخاطبان تلویزیونی مسابقات تیم­های ذکرشده مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج بدست آمده، حمایت­های مالی ورزشی باعث آگاهی از نام تجاری، ارتقای تصویر مثبت سازمان حامی، علاقه به حامی مالی و وفاداری مخاطبان به حامی مالی می­شود؛ ولی تأثیر زیادی بر افزایش قصد خرید ندارد. حامیان مالی باید در نظر داشته باشند که ایجاد تعهد در مخاطبان نسبت به آنها، یک فرایند زمان بر است و به حمایت مداوم و طولانی نیاز دارد که در نهایت به بازگشت سرمایه منجر می­شود. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of TV on creation commitment in audiences to sport sponsorship

نویسندگان [English]

  • Zargar Mohammadi 1
  • Morteza Rezaei Soufi 2
  • Yazdan Sobhani 2
  • Saeid Hatami 3
1 Tehran University
2 Payame Noor University
3 Kharazmi University
چکیده [English]

Abstract
This study investigates the role of television in creating commitment in football television audience towards sport sponsorship. In this research, five important factors brand’s name awareness, positive image of Sponsor, interest in sponsors, purchase intent and loyalty to thecompany or sponsor’s organization, products or services were examined. For this pourpose a questionnaire designed and itsvalidity confirmed by specialists and reliability was calculated by Cronbach's alpha coefficient equal to0.80. The statistical population included all television audiences of popular football teams in the master league and 380 subjects were selected from the audience.Data were analyzed through descriptive and inferential methods such as Binominal Testto survey the effect of sport sponsorship on five mentioned factors among fans. Research results showed, Sport Sponsorship enhance brand’s name awareness, promote a positive image of sponsor, the sponsor’s interestand loyalty of audience to the company, but it doesn't effecton purchase intent of audience. Sponsors should consider that make a commitment in audience is a time consuming process and needs ongoing support that can lead to return of capital ultimately.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sport Sponsorship
  • TV audience
  • Brand
  • Loyalty

منابع

ایزدی، رضا (1383). توصیف عوامل مؤثر بر جذب اسپانسرشیپ شرکت­های اسپانسر فوتبال حرفه­ای ایران. پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد تربیت بدنی و علوم ورزشی. تهران: دانشگاه تربیت‌معلم.

عشقی، کامران (1388). بررسی اثربخشی حمایت­های مالی ورزشی در میان طرفداران فوتبال. پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت MBA. تهران: دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

Benekas, D. (2006). A critical evaluation of sport sponsorship effectiveness among football audiences in Greece. Master thesis, Department of marketing, Greece.

Bennett, R. (1999). “Sport sponsorship, spectator recall & false consensus”. European journal of marketing, 33, 291-313.

Cornwell, T.B. (2008). “State of the art and science in sponsorship-linked marketing”. Journal of advertising, 37(3), 41–55.

Derbordes, M. (2007). Marketing & football: An international perspective. Elsevier Ltd.

East, R.; Sinclair, J. & Gendal, P. (2000). “Loyalty definition & explanation”. Paper presented at Australia & Newzeland marketing academy conference.

Fitzsimmons, P. (2009). “I bet this is an issue”. The Sydney morning herald, 14.

Filho, W. (2009). “Corporate social responsibility in the 21st century: Some thoughts”. In S. Idowu & W. Filho (Eds.), Professionals’ perspectives of corporate social responsibility (pp. 409–412). Berlin: Springer

Gladden, J.; Milen, G. & Sutton, W. (1998). “ A conceptual framework for assessing  brand  equity in division college athletics”. Journal of sport management,12,1-19.

Jalleh, J.; Donovan, R.; Giles Corti, B. & Holman, C. (2002). “Sponsorship: Impact on brand awareness & attitude”. Social marketing quarterly,8,35-45.

Mason, K. (2005). “How corporate sport sponsorship   impacts consumer behavior”. The journal of american academy of business ,Cambridge, 7, 32-35.

Tripodi, J. (2001). “Sponsorship a confirmed weapon in the promotional armory”. International journal of sports marketing & sponsorship, March, April,1-20.

Welfare, H.N. & Kaptan Anadeau, J. (2008). “If you can't win, why should i buy a ticket?” International journal of sport finance, 3,106-11