تصویرسازی برند با تأکید بر عوامل هدایتی افراد مشهور ورزشی در تبلیغات رسانه‌ای

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه گیلان

2 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه

3 دانشگاه شهید چمران اهواز

10.30473/jsm.2019.46828.1330

چکیده

هدف این پژوهش تصویرسازی برند با تأکید بر عوامل هدایتی افراد مشهور ورزشی در تبلیغات رسانه‌ای است. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. حجم نمونه براساس فرمول کوکران معادل 385 نفر برآورد شد. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه‌ استفاده شد. روایی و پایایی پرسشنامه‌ها مورد تائید قرار گرفت. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به‌وسیله آزمون تحلیل مسیر مورد تجزیه ‌و تحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج نشان داد که تأثیر تعدد افراد مشهور بر تصویرسازی برند معنادار نبوده ولی تناسب افراد مشهور- برند و فعالیت افراد مشهور بر تصویرسازی برند تأثیر مثبت و معناداری داشتند. در نهایت این یافته‌ها نشان می‌دهند صرف به‌کارگیری افراد مشهور ورزشی در تبلیغات متضمن افزایش میزان فروش و دستیابی به هدف نیست؛ افراد مشهور ورزشی زمانی که مشتریان در انتخاب یک محصول در جست‌و‌جوی برقراری نوعی روابط تقلیدی و یکسان‌سازی با شخصیت‌های برجسته و خاص هستند، قابلیت پذیرش و تأثیرگذاری بیشتری دارند. این افراد به سبب شهرت، افتخارات و دیگر دستاوردها به عنوان گروه مرجع شناخته‌شده و با در اختیار گذاشتن تصویر، اعتبار و شهرت خود به یک شرکت تجاری موجبات افزایش آگاهی مخاطبان، ترغیب آنان به خرید محصولات شده که در نهایت موفقیت شرکت تجاری را به دنبال خواهد داشت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand image with emphasis on the leading factors of sports celebrities in media advertising

نویسندگان [English]

  • leila beirami jeghanab 1
  • javad karimi 2
  • maryam hosseini 3
1 Master of sport marketing management, Guilan University
2 Ph.D. student of sport management, Faculty of Sport Sciences, Razi University, Kermanshah
3 shahid chamran
چکیده [English]

The purpose of this research is Brand image with an emphasis on the leading factors of sports celebrities in media advertising. The research method used is descriptive-survey and it is an applied research. The sample size was estimated at 385 people based on the Cochran formula. A questionnaire was used to collect data. Validity and reliability of the questionnaires were confirm. The validity and reliability of the questionnaires were confirmed. Data analysis was performed using path analysis in the LISREL software. The results showed that the effect of the celebrity's multiplicity on brand image was not significant, but celebrity-brand congruency and celebrity's activeness had a positive and significant effect on brand image. Finally, these findings suggest that the mere use of celebrity sports in advertising does not entail an increase in sales and achievement; the celebrity sports when customers choose a product in search of a kind of imitation and uniformity with outstanding characters and are special, have greater acceptance and impact. Due to their reputation, honors and other achievements, these people are known as a reference group. By providing their image, credibility, features and reputation to business, they have increased awareness of the audience, encouraged them to buy products, which ultimately contribute to the success of the company. It will follow the business.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sports celebrity
  • Celebrity's multiplicity
  • Celebrity-brand congruency
  • Celebrity's activeness
  • Brand image
  • Media advertising