طراحی مدل نقش رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی

دوراندیش, عبدالمجید; میرحسینی, سید محمد علی; ترک فر, احمد; الهی, علیرضا

doi:10.30473/jsm.2023.65828.1684

طراحی مدل نقش رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

² استادیار گروه تربیت‌بدنی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

³ دانشیار گروه تربیت‌بدنی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

⁴ دانشیار گروه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی. دانشگاه خوارزمی، تهران. ایران

10.30473/jsm.2023.65828.1684

چکیده

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نقش رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی با رویکرد ترکیبی اجرا شد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و روش تحقیق، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی و شیوه گردآوری پیمایشی بود. در مرحله اول، برای ساخت الگو از روش کیفی و برای آزمون الگو از روش کمی توصیفی - تحلیلی و از نوع همبستگی مبتنی بر الگوی معادلات ساختاری استفاده گردید. جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید، پژوهشگران، تولیدکنندگان و فعالین حوزه تبلیغات (22 نفر) بودند که به‌صورت هدفمند انتخاب شدند که تا اشباع نظری ادامه یافت و در بخش کمی اساتید دانشگاهی و مدیران تولیدی و فروشگاه‌های ورزشی (198 نفر) بودند که به روش نمونه‌گیری تمام‌شمار انجام شد. برای جمع‌آوری اطلاعات در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از بخش کیفی استفاده شد که به دو بخش کلی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سؤال‌های آن تقسیم شد. این پرسشنامه شامل 29 گویه و در قالب 8 مؤلفه اصلی به‌صورت پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً موافقم، 5 امتیاز تا کاملاً مخالفم، 1 امتیاز) بود. برای بررسی و پاسخ به سؤالات پژوهش و رسم و تدوین مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 24، Smart PLS نسخه 0/2 و نرم‌افزار MaxQDA نسخه Pro استفاده شد. نتایج تحلیل مصاحبه‌ها نشان داد که 29 کد مفهومی، 8 مقوله (کد محوری) تبلیغی، زمینه‌سازی، منابع انسانی، اقتصادی، ماهیت، زیبایی، اثرات و مزایا ازجمله نقش‌های رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات ورزشی هستند. نتایج بخش کمی نیز نتایج بخش کیفی را تأیید نمود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing a Model of the Media's Role in Guerrilla Marketing of Sports Products (Goods and Services)

نویسندگان [English]

AbdoalMajid DoorAndish ¹
Seyd Mohamad Ali Mirhoseini ²
Ahmad Torkfar ³
Alireza Elahi ⁴

¹ Ph.D Student in Sports Management, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz, Iran

² Assistant Prof Department of Physical Education, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz, Iran

³ Associate Prof Department of Physical Education, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz, Iran

⁴ Associate Prof Department of Sport Management and Motor Behavior, Faculty of Physical Education and Sport Sciences. Kharazmi University, Tehran, Iran

چکیده [English]

The present research was conducted with the aim of designing a model for the role of media in guerrilla marketing of sports products (goods and services) using a mixed-methods approach. Practically, this research combined a sequential exploratory design with a survey data collection method. The statistical population for the qualitative part included professors, researchers, producers, and advertising activists (22 individuals), while the quantitative part involved academic professors, production managers, and sports store owners (198 individuals). Data collection in the quantitative phase was based on a researcher-made questionnaire derived from the qualitative findings, which consisted of two sections: demographic characteristics and related questions. The questionnaire contained 29 items across eight main components, measured on a five-point Likert scale (1 = completely disagree, 5 = completely agree). Structural equation modeling using Smart-PLS software was employed to analyze the data. The interview analysis revealed 29 conceptual codes grouped into 8 categories (core codes): advertising, grounding, human resources, economic factors, nature, beauty, effects, and benefits—representing the roles of media in guerrilla marketing of sports products. The results of the quantitative analysis also confirmed the findings from the qualitative phase.

کلیدواژه‌ها [English]

Guerilla Marketing
Sports Club
Sports Products
Media

مراجع

Abdavi, F., Pashaei, S., Ghafari, M. (2021). The mediating role of sports customer appreciation in the effect of communication marketing components in sports on loyalty. Communication management in sports media, 9(1), 103-115. (Persian)

Beigzadeh, A; Askari, A; Naami, A; Rusta, A. Presenting a local model of guerrilla marketing in small and medium-sized businesses in Iran based on the theory of corporate study behavior. Human-Information Interaction. 6(4): 50-64. (Persian)

Benitez, J., Henseler, J., Castillo, A., Schuberth, F. (2020). How to perform and report an impactful analysis using partial least squares: Guidelines for confirmatory and explanatory IS research. Information & Management, 57(2): 1-57.

Fakhr Al Ali, F., Navaee Nezhad, A. (2016). Proposition a model for factors affecting guerrilla marketing in Iran (A case study: Food industry companies of Tehran). The First International Conference on New Research in Management Studies, Shiraz. (Persian)

Hassanzadeh, V; Hemmati, A; Siyahian, V; Shater, A. (2021). Investigating the importance of guerrilla marketing in the insurance industry. Research and Studies of Islamic Sciences, 56-72. (Persian)

Khabiri, M., Sajadi, N., Hamidi, M., Bashiri, M. (2017). The effect of endorsement of Iranian athletes on the attitude and purchase intention of customers and presentation of the model. Physiology and management researches in sports, 9(1): 91-111. (Persian)

Khosravi, A; Ranjbar, A. (2019).The Role of Guerrilla Marketing in the Consumer Behavior of Consumers of Electronic Products (Case Study: W Generation Customers in Tehran). Brand Management, 2020, 22. 3-33. (in Persian)

Levinson, J.C., Godin, S. (1994). The guerrilla marketing handbook. 1ed. Chicago: Houghton Mifflin.

Mirki, M., Yektayar, M., Esmaili, N. (2021). Prioritization of integrated marketing communication indicators and tools in Iran's clothing and sports equipment industry based on the hierarchy of effect model. Communication Management in Sports Media, 9(2), 82-95. (Persian)

Navratilova, L., Milchovsky, F. (2015). Humour in experiential marketing campaigns and its perception by Czech university students. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63(2): 587-593.

Pirjamadi, S. (2016). Factors affecting viral marketing and its effect on customers' purchasing habits of sports products. National Conference of Scientific Association of Sports Management, Second Volume, Tehran. (Persian)

Rasekhi, S. (2014). Investigation and ranking of effective factors on guerrilla marketing based on AHP model. Master Thesis, Non-Profit Labor Institute of Higher Education, School of Management. (Persian)

Schiniotakis, N., Divini, K. (2018). Guerrilla marketing in social media: The age of marketing outside the box. Journal of Digital & Social Media Marketing, 6(1): 75-86.

Shabani Nejad, I; Velayati Shokohi, R; Tabatabai, F. (2015). Prioritization of effective factors on the implementation of the approach to guerrilla marketing in small and medium enterprises in Mazandaran province. The Second National Conference on Marketing Research, Tehran. (Persian)

Shakibaeifard, E, Jamshidian, L; Turkfar, A. (2019). The framework of Islamic marketing development model in Iranian sports. Sports Management Studies, 63. 261-280. (Persian)

Thangadurai, S. (2016). Factors Influence the Marketing Experts to use the Guerrilla Marketing. Conference on Emerging Trends and Challenges in Retail Sector, Chennai.

Vahdati, B; Azizi Demirchi, K. (2019).Investigating the mediating role of guerrilla marketing in the relationship between sensory marketing and environmental advertising of consumers of sports goods among the employees of Pars National Agro-Industry and Animal Husbandry Company. New Research in Management and Accounting, 31, 141-161. (Persian)

Weiss, K; Izadi, Sh. (2021). The relationship between professional ethics and marketing mix of promoting sports services in the managers of private clubs in Kurdistan province and presenting a model. Sports Marketing Studies, 2, 2, 71-95. (Persian)