نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• عبدالمجید دوراندیش ¹
• سید محمد علی میرحسینی ²
• احمد ترک فر ³
• علیرضا الهی ⁴

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

² استادیار گروه تربیت بدنی، واحد شیراز دانشگاه آزاد اسلامی واحد شیراز، شیراز، ایران

³ دانشیار گروه تربیت بدنی، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

⁴ دانشیار گروه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی. دانشگاه خوارزمی، تهران. ایران

چکیده

ژوهش حاضر باهدف طراحی مدل نقش رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی با رویکرد ترکیبی اجرا گردید. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی، روش تحقیق، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی و شیوه گردآوری پیمایشی بود. جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید، پژوهشگران، تولیدکنندگان و فعالین حوزه تبلیغات (22 نفر) و در بخش کمی شامل اساتید دانشگاهی و مدیران تولیدی و فروشگاه‌های ورزشی (198 نفر) بود. برای جمع‌آوری اطلاعات در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از بخش کیفی استفاده شد که به دو بخش کلی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و سؤال‌های آن تقسیم گردید. این پرسشنامه شامل 29 گویه و در قالب 8 مؤلفه‌ اصلی به‌صورت پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً موافقم، 5 امتیاز تا کاملاً مخالفم، 1 امتیاز) می‌باشد. از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart- PLS برای تحلیل مدل استفاده شد. نتایج تحلیل مصاحبه‌ها نشان داد که 29 کد مفهومی، 8 مقوله (کد محوری) تبلیغی، زمینه‌سازی، منابع انسانی، اقتصادی، ماهیت، زیبایی، اثرات و مزایا ازجمله نقش‌های رسانه‌ها در بازاریابی چریکی محصولات ورزشی می‌باشند. نتایج بخش کمی نیز نتایج بخش کیفی را تأیید نمود.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی پارتیزانی
• باشگاه ورزشی
• رسانه
• گوریلا مارکتینگ
• محصولات ورزشی

عنوان مقاله [English]

Designing a model of the media's role in guerrilla marketing of sports products (goods and services)

نویسندگان [English]

• AbdoalMajid DoorAndish ¹
• Seyd Mohamad Ali Mirhoseini ²
• Ahmad Torkfar ³
• Alireza Elahi ⁴

¹ PhD Student in Sports Management, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz, Iran

² Assistant Professor, Department of Physical Education, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz Branch, Shiraz, Iran

³ Associate Professor, Department of Physical Education, Shiraz Branch, Islamic Azad University, Shiraz, Iran

⁴ Associate Professor, Department of Sport Management and Motor Behavior, Faculty of Physical Education and Sport Sciences. Kharazmi University, Tehran, Iran

چکیده [English]

The present research was carried out with the aim of designing a model of the role of the media in guerrilla marketing of sports products (goods and services) with a combined approach. In terms of practical purpose, the present research was a combination of sequential exploratory type and survey collection method. The statistical population in the qualitative part included professors, researchers, producers and activists in the field of advertising (22 people) and in the quantitative part it included academic professors and production managers and sports stores (198 people). To collect information in the quantitative part of the researcher-made questionnaire taken from the qualitative part, it was divided into two parts: demographic characteristics and questions. This questionnaire contains 29 items and in the form of 8 main components in the form of five Likert options (completely agree, 5 points to completely disagree, 1 point). Structural equation method using Smart-PLS software was used to analyze the model. The results of the analysis of the interviews showed that 29 conceptual codes, 8 categories (core codes) of advertising, grounding, human resources, economic, nature, beauty, effects and benefits, including the roles of the media in guerrilla marketing of sports products. To be the results of the quantitative part also confirmed the results of the qualitative part.

کلیدواژه‌ها [English]

• guerilla marketing
• sports club
• sports products
• guerrilla marketing
• media