نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فریده محمودیان ¹
• زهره حسنی ²

¹ کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

² استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر شناسایی تأثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه‌ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی‎ کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران بود. روش پژوهش حاضر توصیفی – همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان چهار دانشگاه‌ دولتی غرب ایران (حدود 50 هزار نفر) تشکیل می‌دادند که تعداد 590 نفر از آنان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. برای آزمون فرضیات از مدل معادله ساختاری استفاده گردید. یافته‌ها نشان داد، تعامل در اینستاگرام به‌صورت غیرمستقیم با ضریب رگرسیونی 28/0 از طریق میانجی‌گری وابستگی طرفدار بر تصویر برند ورزشکار تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. همچنین ضریب رگرسیونی مسیر غیرمستقیم تأثیر تعامل در اینستاگرام بر تصویر برند از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و وابستگی (22/0) بیشتر از نقش میانی‎گری متغیرهای اصالت برند و وابستگی (10/0) در همین رابطه است. در نتیجه، اگر ورزشکاران به روش استراتژیک و با برنامه از شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام استفاده نمایند و محتوای پست‌های به اشتراک گذاشته شده خود را مدیریت کنند، به مزایای بالقوه دست خواهند یافت.

کلیدواژه‌ها

• اصالت برند
• اینستاگرام
• تصویر برند ورزشکار
• کیفیت رابطه
• وابستگی

عنوان مقاله [English]

Identifying the effect of interaction of professional athlete fans on Instagram social network on the athlete brand image with the mediating role of relationship quality, brand Authenticity and fan Attachment

نویسندگان [English]

• Farideh Mahmoudian ¹
• Zohrhe Hasani ²

¹ M.A of Sport Management, Razi Univercity, Kermanshah, Iran

² Assistant Professor of Sport Management, Razi Univercity, Kermanshah, Iran

چکیده [English]

The aim of this study was to identify the effect of professional athletes' interaction on Instagram on the athlete's brand image with the mediating role of relationship quality, brand authenticity and fan attachment. The method of the present study was descriptive-correlational and the statistical population of the study consisted of all students of four public universities in the west of the Iran (about 50 thousand people) of which 590 people were selected as a sample. Structural equation model was used to test the hypotheses. Findings showed that interaction on Instagram indirectly with a regression coefficient of 0.28 through the mediation of pro-dependence has a positive and significant effect on the brand image of the athlete. Also, the regression coefficient of the indirect path of the effect of interaction on Instagram on the brand image through the variables of relationship quality and attachment (0.22) is greater than the mediating role of the variables of brand authenticity and attachment (0.10) in this regard. As a result, athletes will reap potential benefits if they use Instagram social media strategically and programmatically to manage the content of their shared posts.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand authenticity
• Instagram
• athlete brand image
• relationship quality
• attachment