فریده محمودیان؛ زهره حسنی
چکیده
هدف پژوهش حاضر شناسایی تأثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه‌ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران بود. روش پژوهش حاضر توصیفی – همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان چهار دانشگاه دولتی غرب ایران (حدود 50 هزار نفر) تشکیل می‌دادند که تعداد 590 نفر ...
بیشتر
هدف پژوهش حاضر شناسایی تأثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه‌ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران بود. روش پژوهش حاضر توصیفی – همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان چهار دانشگاه دولتی غرب ایران (حدود 50 هزار نفر) تشکیل می‌دادند که تعداد 590 نفر از آنان بهعنوان نمونه انتخاب شدند. برای آزمون فرضیات از مدل معادله ساختاری استفاده گردید. یافتهها نشان داد، تعامل در اینستاگرام بهصورت غیرمستقیم با ضریب رگرسیونی 28/0 از طریق میانجیگری وابستگی طرفدار بر تصویر برند ورزشکار تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. همچنین ضریب رگرسیونی مسیر غیرمستقیم تأثیر تعامل در اینستاگرام بر تصویر برند از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و وابستگی (22/0) بیشتر از نقش میانیگری متغیرهای اصالت برند و وابستگی (10/0) در همین رابطه است. در نتیجه، اگر ورزشکاران به روش استراتژیک و با برنامه از شبکههای اجتماعی اینستاگرام استفاده نمایند و محتوای پستهای به اشتراک گذاشته شده خود را مدیریت کنند، به مزایای بالقوه دست خواهند یافت.