نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فرید گنجی ¹
• سعید صادقی بروجردی ²

¹ دانشکده علوم انسانی دانشگاه کردستان

² استاد مدیریت ورزشی دانشگاه کردستان...دانشکده علوم انسانی...سنندج...ایران

چکیده

بازاریابی پنهان به عنوان کمپین برنامه ریزی شده یک سازمان تعریف می‌شود که هدف آن ارتباط غیرمستقیم با رویداد به منظور کسب شناخت و به دست آوردن مزایایی است که حامی مالی رسمی برخوردار است. هدف پژوهش حاضر شناسایی و رتبه بندی مولفه‌های بازاریابی پنهان در رسانه‌های ورزشی داخلی بود. این مطالعه به روش آمیخته و از نوع طرح متوالی اکتشافی و در دو فاز کیفی و کمی به صورت پی در پی انجام گرفت. بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل مضمون و بخش کمی به روش رتبه‌بندی (AHP) انجام شد. جامعه آماری بخش کیفی خبرگان حوزه بازاریابی و رسانه ورزشی بود که دارای تجربه زیسته کافی در موضوع مورد نظر بودند. ابزار گردآوری اطلاعات طریق مصاحبه عمیق بود و روش نمونه گیری به صورت هدفمند انتخاب شد. نمونه آماری با توجه به اشباع نظری محقق مشخص شد (14=N)، و بعد از سه مرحله کدگذاری، 7 مولفه اصلی در مرحله مضامین اصلی به دست آمد. در مرحله کمی پرسشنامه‌ای بر اساس مولفه‌های به دست آمده طراحی شد و در بین خبرگان حوزه بازاریابی و رسانه ورزشی توزیع شد و مقایسه زوجی مولفه‌ها صورت گرفت و وزن نسبی و مطلق مولفه‌ها به دست آمد. نتایج نشان داد اهمیت و وزن مولفه ها به این ترتیب است: مفهوم بازاریابی پنهان، دانش بازاریابی پنهان، حامی مالی، نقش رسانه، تخصص، بازیکن ستاره، شبکه‌های مجازی، اختراعات. در مرحله کیفی از نرم افزار تحلیل داده‌های کیفی ان ویوو و در مرحله کمی از نرم افزار اکسپرت چویس 11 استفاده شد.

کلیدواژه‌ها

• "مفهوم بازاریابی پنهان"
• "دانش بازاریابی پنهان"
• "شبکه‌های اجتماعی"

عنوان مقاله [English]

Identify and rank the ambush marketing components in domestic sports media

نویسندگان [English]

• farid ganji ¹
• saeed sadeghibouroujerdi ²

¹ Faculty of Humanities, University of Kurdistan

² Professor of Sports Management, University of Kurdistan ... Faculty of Humanities ... Sanandaj ... Iran

چکیده [English]

Ambush marketing is defined as an organization's planned campaign that aims to indirectly link to the event in order to gain recognition and benefit from the official sponsor. The aim of this study was to identify and rank the ambush marketing components in domestic sports media. This study was carried out by a mixed method of consecutive exploratory design in two qualitative and quantitative phases. The qualitative part was done using content analysis method and the quantitative part was done using ranking method (AHP). The statistical population was the qualitative section of experts in the field of marketing and sports media who had sufficient lived experience in the subject. The data collection tool was through in-depth interviews and the sampling method was purposefully selected. The statistical sample was determined according to the researcher's theoretical saturation (N = 14), and after three coding steps, 7 main components were obtained in the main themes stage. In a quantitative stage, a questionnaire was designed based on the obtained components and distributed among experts in the field of marketing and sports media. A pairwise comparison of the components was performed and the relative and absolute weights of the components were obtained. The results showed the importance and weight of the components as follows: the concept of ambush marketing, ambush marketing knowledge, sponsor, media role, expertise, star player, virtual networks, inventions. In the qualitative stage, NViVO10 quality data analysis software was used and in the quantitative stage, Expert Choice 11 software was used

کلیدواژه‌ها [English]

• "Concept of ambush marketing"
• "ambush marketing knowledge"
• "social networks"