تعیین اثر تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی بر وفاداری و تمایل به خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی حسن یزدانی قهرمان المپیک

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی،دانشگاه خوارزمی،تهران، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت ورزشی،دانشگاه خوارزمی،تهران

چکیده

هدف از تحقیق حاضر، تأثیرگذاری تصویر برند یک شخصیت مشهور ورزشی روی وفاداری هواداران به محصولات تبلیغ‌شده توسط وی و تمایل به خرید آن‌ها از آن محصول است. بدین منظور از پرسش‌نامه‌های استاندارد تصویر برند ورزشکاران(ارای و همکاران،2013)، تمایل به خرید(دیالو،2012)و(کاترین ومییر،2010) و وفاداری به برند هواداران(کارول و آهوویا،2006)و(بنت و رندل تیلی،2002) استفاده شد. برای تعیین پایایی ابزار تحقیق، تعداد 30 پرسش‌نامه به‌صورت آزمایشی در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و تلگرام، در اختیار هواداران قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به دست آمد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و واریانس به‌دست‌آمده برای جامعه نامحدود، برابر 296عدد برآورد شده است. به‌منظور طبقه‌بندی و خلاصه نمودن داده‌های خام از آمار توصیفی و در بخش آمار استنباطی از آزمون مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای آماری اس پی اس اس و ایموس نسخه 23 انجام پذیرفت. نتایج به‌دست‌آمده نشان‌دهنده این است که بیشترین تأثیرگذاری بر ابعاد تصویر برند در بعد عملکرد ورزشی مربوط به سبک بازی، در بعد جذابیت ظاهری مربوط به جذابیت فیزیکی در بعد سبک زندگی مربوط به الگوی رفتاری است. همچنین بیشترین تأثیرگذاری ابعاد تصویر برند بر وفاداری و تمایل به خرید هواداران مربوط به سبک زندگی بازارپسند است. با عنایت به نتیجه پژوهش می‌توان اذعان کرد که تصویر برند حسن یزدانی برای تبلیغات محصولات باعث ایجاد وفاداری در هواداران نسبت به آن محصول و تمایل به خرید در آن‌ها می‌گردد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Determining The Effect of Sports Celebrity’s Brand Image on Loyalty and Purchase Intention of Customers (Case Study: Iranian Olympic Champion Hassan Yazdani)

نویسندگان [English]

  • Mahdi Bagheri 1
  • Alireza Elahi 2
  • Hossein Akbari Yazdi 3
1 Msc. Department of Sports Marketing Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
2 Associate Professor, Department of Sports Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Sports Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

The aim of the present study was to investigate the effect of a sports celebrity’s brand image on loyalty of fans to products advertised by him/her and fans’ purchase intention toward products. For this purpose, standard questionnaires for athletes’ brand image(Arai Et al,2013), purchase intention(Diallo, 2012; Meyer,2010) and loyalty-to-brand of customers(Carroll & Ahuvia, 2006; Bennet & Rundle-Theile, 2002) were used. In order to determine the reliability of the tools, thirty questionnaires were accessed by fans experimentally through telegram and instagram social media. Obtained Cronbach's alpha coefficient and combined reliability. The size of sample was estimated to be 296 based on Cochran Formula and variance of infinite population. Descriptive statistics was used for categorization and summarization of raw data, and structural equations modeling was used among inferential statistics. The data were analyzed using SPSS and Amos 23. The results indicated that the most effect on the aspects of brand image were related to competing style in athletic performance aspect, to attractiveness in appearance attractiveness aspect, and to behavioral model in lifestyle aspect. Moreover, the most effect of aspects of brand image on loyalty and purchase intention was related to fashionable lifestyle. With respect to the results of the study, it can be asserted that the brand image of Hasan Yazdani in advertising of products results in loyalty of the fans toward the products and their purchase intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Athlete’s Brand Image
  • Fans’ Loyalty
  • Fans’ Purchase Intention
  • Sports Celebri

مراجع

1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
2. Arai, A., & Chang, Y. (2015). Achieving loyalty in athlete branding: examining the relationship between athlete brand image and consumer loyalty. In Marketing Dynamism & Sustainability: Things Change, Things Stay the Same… (pp. 361-364). Springer, Cham.
3. Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.
4. Arai, A., Ko, Y. J., & Kaplanidou, K. (2013). Athlete brand image: scale development and model test. European Sport Management Quarterly, 13(4), 383-403.
5. Bamossy, G. J., & Solomon, M. R. (2016). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson Education.
6. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
7. Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The journal of popular Culture, 40(2), 304-324.
8. Chung, K. Y., Derdenger, T. P., & Srinivasan, K. (2013). Economic value of celebrity endorsements: Tiger Woods' impact on sales of Nike golf balls. Marketing Science, 32(2), 271-293.
9. Cordiner, R. (2001). Sport wakes up to the value of brands. Sports marketing, 75, 13.
10. Doyle, J. P., Pentecost, R. D., & Funk, D. C. (2014). The effect of familiarity on associated sponsor and event brand attitudes following negative celebrity endorser publicity. Sport Management Review, 17(3), 310-323.
11.Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54-81.
12. Gledhill, C., & Cloke, P. J. (Eds.). (1991). Stardom: Industry of desire. Psychology Press.
13. Ghasemi, V. (2013). Structural Equation Modeling in Social Research Using Amos Graphics. Tehran: Jameshenasan Publications (In Persian)
14. Kashkar, S., Ghasemi, H., & Tejari, F. (2011). Sports Marketing Manager. Tehran: Science and Motion. (In Persian)
15. Kashkr, S., Ghafouri, F., & Aramon, S. (2016). Determining the characteristics of the national brand in sport and its social acceptability in marketing of Iranian products. Research in Sport Management and Motor Behavior, 6(11), 91-104. (In Persian)
16. Keel, A., & Nataraajan, R. (2012). Celebrity endorsements and beyond: New avenues for celebrity branding. Psychology & Marketing, 29(9), 690-703.
17. Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 8th Edition, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall.
18. Kotler, P. H., & Foroozandeh, B. (2006). Marketing management. Isfahan: Amookhteh Publishing House. (In Persian)
19. Keller, K. L. (2007). Marketing management-12. vydání. Grada Publishing as.
20. Lad Sessions, W. (2004). Sportsmanship as honor. Journal of the Philosophy of Sport, 31(1), 47-59.
21. Lair, D. J., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding. Management communication quarterly, 18(3), 307-343
22. Lau, K. C., & Phau, I. (2007). Extending symbolic brands using their personality: Examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution. Psychology & marketing, 24(5), 421-444.
23. Mahoney, D. F., Madrigal, R., & Howard, D. A. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15. 24. Meyer, K. C. (2010). Sport nostalgia: An examination of familiarity and intended behavior (Doctoral dissertation, The Ohio State University).
25. Michalina, M. S. (2015). Building and Managing Strong Human Brands: The Unique Case of Authors as Brands ،Master’s. Thesis Economy and Business Administration Brand and Communications Management Copenhagen Business School.
26. Roşca, V. (2010). Celebrity endorsement in advertising. Management & MarketingCraiova, 2, 365-72.
27. Ross, S. D., James, J. D., & Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20(2), 260-279.
28. Solomon, M., Bamossy, G., & Askegaard, S. (2002). Consumer behaviour: A European perspective (2nd Ed.). UK: Prentice Hall Europe.
29. Sultan Hosseini, M., Nasr Esfahani, D., & Javani, V. (2013). The difference between the importances of brand loyalty among fans of teams in the Iranian Premier League in terms of their demographic characteristics. Sport Management Studies, 8, 50-33 .(In Persian)
30.Taylor, S. A., Hunter, G. L., & Lindberg, D. L. (2007). Understanding (customer-based) brand equity in financial services. Journal of Services Marketing, 21(4), 241-252.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 13 آذر 1398
  • تاریخ بازنگری: 09 فروردین 1399
  • تاریخ پذیرش: 19 اردیبهشت 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار