نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مهدی سلیمی ¹
• امیرحسین لباف ²

¹ دانشیار مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، ارائه الگویی برای بازآفرینی برند ورزشی از طریق ارتباطات در بستر صنعت ورزش ایران بود. این مطالعه با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شد. در بخش کیفی از روش نظریه داده‌بنیاد با رویکرد گلیزر و شیوه مدل‌سازی استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با ۱۸ نفر از مدیران رسانه و ارتباطات، مدیران بازاریابی، اساتید دانشگاه و متخصصان برندسازی در ورزش ایران گردآوری و با کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) تحلیل شدند. در بخش کمی نیز با بهره‌گیری از تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) و نظرات ۱۲ خبره، عوامل شناسایی‌شده وزن‌دهی و اولویت‌بندی گردید. یافته‌های پژوهش منجر به شناسایی 83 مفهوم، 12 مقوله فرعی و 4 مقوله اصلی گردید. مقوله‌های اصلی شناسایی‌شده برای بازآفرینی برند ورزشی از طریق ارتباطات عبارتند از: هویت‌سازی برند، تعاملات ارتباطی، توسعه تجربه برند و تثبیت و تداوم برند. هر یک از این مقوله‌ها، ابعاد و راهکارهای کلیدی در فرآیند بازآفرینی برند را تبیین می‌کنند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که بازآفرینی موفق برند ورزشی مستلزم یک رویکرد استراتژیک و یکپارچه در مدیریت ارتباطات است. این الگو، چارچوبی عملیاتی برای مدیران و دست‌اندرکاران صنعت ورزش فراهم می‌آورد تا با تمرکز بر ابعاد شناسایی‌شده، برندهای خود را در مواجهه با چالش‌های محیطی، احیا و پایدار سازند. همچنین یافته‌های این پژوهش، راهبردهای عملی را برای مدیران و دست‌اندرکاران صنعت ورزش فراهم می‌آورد تا با بازنگری در هویت، تعاملات، و تجربیات برند، ضمن استفاده بهینه از بستر‌های ارتباطی نوین، مسیر بازآفرینی برند خود را هموار سازند.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی ارتباطی
• تثبیت برند
• تجربه‌سازی برند
• رسانه‌های نوین
• هویت‌سازی برند

موضوعات

• مهارت های ارتباطی در ورزش

عنوان مقاله [English]

Presenting a Model for Sports Brand Rejuvenation Through Communications with a Mixed Approach

نویسندگان [English]

• mehdi salimi ¹
• Amir Hossein Labbaf ²

¹ Associated Professor in Sport Management, Department of Sport Management, Faculty of Sports Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran.

² Ph.D. Candidate in Sport Management, Department of Sport Management, Faculty of Sports Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran.

چکیده [English]

The present study aimed to develop a model for sports brand rejuvenation through communications within the context of Iran's sports industry. This research was conducted using a mixed-methods approach (qualitative-quantitative). In the qualitative section, the Grounded Theory method with a Glaserian approach and modeling technique was employed. Data were collected through in-depth, semi-structured interviews with 18 media and communications managers, marketing managers, university professors, and branding specialists in Iran's sports sector. These data were then analyzed using a three-stage coding process (open, axial, and selective). In the quantitative section, identified factors were weighted and prioritized using the Analytical Hierarchy Process (AHP) and the opinions of 12 experts. The research findings led to the identification of 83 concepts, 12 sub-categories, and 4 main categories. The main categories identified for sports brand rejuvenation through communications include: brand identity formation, communication interactions, brand experience development, and brand establishment and continuity. Each of these categories clarifies key dimensions and strategies in the brand rejuvenation process. The results of this study indicate that successful sports brand rejuvenation necessitates a strategic and integrated approach to communications management. This model provides an operational framework for managers and stakeholders in the sports industry to revitalize and sustain their brands in the face of environmental challenges by focusing on the identified dimensions. Furthermore, the findings offer practical strategies for managers and stakeholders in the sports industry to pave the way for their brand rejuvenation by reviewing brand identity, interactions, and experiences, while optimally utilizing new communication platforms.

کلیدواژه‌ها [English]

• Relational marketing
• Brand establishment
• Brand experience creation
• New media
• Brand identity formation