نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
2 استاد، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
4 دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
چکیده
این پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی؛ از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان تحصیلات تکمیلی مدیریت ورزشی دانشگاه‌های دولتی تهران، کارشناسان سازمان ورزش شهرداری تهران و هیئت‌های همگانی استان تهران که در حیطه بازاریابی ورزشی و ورزش همگانی فعالیت می‌کردند بود. روش نمونه‌گیری پژوهش تصادفی ساد، متناسب با حجم جامعه که نامحدود بود و با استناد به جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و همین تعداد پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته‌ای که براساس پرسشنامه "ارتباطات بازاریابی یکپارچه "لی و پارک (2007)، پرسشنامه" آزمون مدل ارتباط علی ارتباطات بازاریابی یکپارچه" (IMC) و پرسشنامه "رفتار خرید مصرف کنندگان" ایزدپرست (1398) طراحی شده بود، استفاده شد. روایی صوری و محتوایی ابزار پژوهش توسط گروهی از اساتید صاحب‌نظر تأیید شد و پایایی آن نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. با توجه به نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای، همه متغیرهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات (70/5 t=)، ترویج (309/4 t=)، فروش شخصی (40/13 t=)، بازاریابی مستقیم (03/10 t=) در توسعه ورزش همگانی نقش مثبت و معناداری داشتند، ولی متغیر روابط عمومی (829/0 t=)، دارای ارتباط معنی‌داری نبود. همچنین نتایج آزمون رتبه‌ای فریدمن نشان داد که به ترتیب فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، تبلیغات، ترویج و روابط عمومی با توجه به میانگین رتبه هر کدام، دارای رتبه بالاتری به عنوان ابعاد ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی داشتند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
The role of integrated marketing communications in the development of mass sports
نویسندگان [English]
- mehdi rahimi afshar 1
- Hamid Ghasemi 2
- Masoumeh Hosseini 3
- Saeed Jafari 4
1 MSc. in Sports Management, Payame Noor University, Tehran Iran.
2 Prof. in Department of Sport Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
3 Assistant Professor in Department of Sport Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
4 Ph.D. of Sport Management, Faculty of Sport Sciences and Health, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]
. This research in terms of purpose was applied; in terms of data collection, it was descriptive and correlational studies and specifically based on structural equation model. The statistical population of this study included graduate students of sports management in Tehran state universities, experts of Tehran Municipality Sports Organization, and the General Boards of Tehran Province who worked in the field of sports marketing and public sports. Random sampling method was available and to the sample Proportionate to the size of the community which was unlimited and based on Krejcie and Morgan table, 384 people were selected as the sample and the same number of questionnaires were distributed among the statistical population. A researcher-made questionnaire was used for data collection, which was designed based on Lee and Park (2007) "Integrated Marketing Communication" questionnaire, "Integrated Marketing Communication Causal Model Test" (IMC) questionnaire, and Questionnaire "Consumer purchase Behavior" Izadparast (2019). The factual and content validity of the research tools was confirmed by a group of professors and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. According to the results of one-sample t-test, all variables of integrated marketing communication including advertising (t = 5.70), promotion (t = 4.309), personal selling (t = 13.40), direct marketing (t = 10.03) had a positive and significant role in the development of public sports, but the variable of public relations (t = 0.829) had no significant relationship.
کلیدواژه‌ها [English]
- advertising
- integrated communication
- marketing
- public sports
)