نگار قلی پور؛ محمد خبیری؛ حسین عیدی
چکیده
هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر هم‌هویتی برند بر بشارت برند تیم‌های فوتبال در شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری است.جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد و تعداد نمونه 350 نفر بود. برای دستیابی به اهداف پژوهش پرسش‌نامه هویتی با برند اسکالاس و بتمن (2003)، هم‌هویتی با سازمان آلجشیمر (2005)، هم‌هویتی با جامعة ...
بیشتر
هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر هم‌هویتی برند بر بشارت برند تیم‌های فوتبال در شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری است.جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد و تعداد نمونه 350 نفر بود. برای دستیابی به اهداف پژوهش پرسش‌نامه هویتی با برند اسکالاس و بتمن (2003)، هم‌هویتی با سازمان آلجشیمر (2005)، هم‌هویتی با جامعة برند از پرسش‌نامه مائل و آشفورث (1992)، وفاداری به برند از پرسش‌نامه کیم و همکاران (2001)، و در نهایت تبلیغ مثبت و خشونت علیه تیم رقیب گریگور و فیشر(2006) مورد استفاده قرار گرفت. پرسش‌نامه‌ها با استفاده از نظر خبرگان بازاریابی ورزشی بومی‌سازی شد که روایی صوری و محتوایی آن از نظر متخصصین مدیریت ورزشی و روایی سازه آن با تحلیل عاملی تأیید شد.آلفای کرونباخ کلیه پرسش‌نامه‌ها بالای 0/8 به‌دست آمد. برای تحلیل داده‌ها از روش‌های آماری ضریب همبستگی و تحلیل عاملی تأییدی با کمک دو نرم‌افزار اس پی اس اس 20 و ایموس 22 استفاده شد. نتایج نشان داد که بین شش متغیر تحقیق همبستگی وجود دارد. یافته‌ها نشان داد، هم‌هویتی با برند، سازمان و جامعة برند بر وفاداری به برند به صورت مستقیم و به واسطه وفاداری بر تبلیغ مثبت تیم محبوب و تمایل به خشونت علیه تیم رقیب در شبکه‌های اجتماعی اثرگذار بودند.درصورت افزایش هم‌هویتی فرد با برند، سازمان و جامعة برند وفاداری هواداران افزایش یافته و از هواداران وفادار می‌توان به عنوان مبلغان باشگاه بهره برد و مانع از پراکنده شدن شایعة غلط علیه باشگاه در شبکه‌های اجتماعی شد.