احسان اسداللهی؛ فرشاد تجاری؛ علی زارعی
دوره 4، شماره 3 ، خرداد 1396، ، صفحه 15-25
چکیده
در محیط اقتصادی و کسب و کار، تبلیغات در ورزش و از طریق ورزش یکی از راه هایی است که اکثر شرکتها برای معرفی محصول و گسترش بازار خود به آن رو می آورند. هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه و مقایسه میزان اثر رسانه های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی از دیدگاه مصرفکنندگان ورزشی و ارائه مدل کاربردی جهت استفاده ...
بیشتر
در محیط اقتصادی و کسب و کار، تبلیغات در ورزش و از طریق ورزش یکی از راه هایی است که اکثر شرکتها برای معرفی محصول و گسترش بازار خود به آن رو می آورند. هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه و مقایسه میزان اثر رسانه های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی از دیدگاه مصرفکنندگان ورزشی و ارائه مدل کاربردی جهت استفاده از رسانه ها در تبلیغات میباشد. تحقیق حاضر به لحاظ ماهیت و هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی و همبستگی و به لحاظ نوع جستجوی داده ها، کمی است. تعداد 500 نفر به عنوان نمونه به پرسشنامه محقق ساخته اثر رسانه های تبلیغاتی و ترویجی بر انتقال هویت برند و میزان تعهد ورزشی به طور کاملاً داوطلبانه و تصادفی باسخ دادند. برای تعیین روایی، پرسشنامه پس از ساخت، به رویت و تأیید اساتید محترم مدیریت ورزشی رسید (روایی صوری)، سپس پایایی ابزار با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 92/0 بدست آمد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش های آمار توصیفی (جداول فراوانی و درصدها، میانگینها و انحراف معیارها) و آمار استنباطی (آزمون کولوموگروف و اسمیرنف برای تعیین نرمال بودن متغیرها، آزمونهای معادلات ساختاری و فریدمن) و ضمناً برای انجام محاسبات و پردازش اطلاعات از بسته های نرم افزاری SPSS و LISREL استفاده شد. یافته ها پژوهش ضمن برقراری شرایط معادله ساختاری نشان داد رسانه های ترویجی و تبلیغاتی بر انتقال هویت برند و تعهد ورزشی از دیدگاه مصرف کنندگان ورزشی تأثیر معنی داری دارد (08/2Chi-Square/df=، 035/0=RMSEA ،0001/0=P–Value). همچنین اولویتبندی میزان تأثیر هر رسانه بر متغیرهای تحقیق نشان داد که استفاده از رسانه تبلیغات تلویزیونی بیشترین تأثیر را بر انتقال هویت برند و تعهد ورزشی مصرفکنندگان دارد. با توجه به نتایج، ضمن تأیید یافته های سایر پژوهشگران میتوان گفت که مدیران، بازاریابان و برنامه ریزان تبلیغاتی شرکتها، سازمان ها و باشگاههای ارائه دهنده خدمات و محصولات ورزشی با استفاده از میزان اثرگذاری هر یک از رسانه های ترویجی و تبلیغاتی و ارائه یک برنامه یکپارچه استفاده از رسانه ها و با آگاهی دادن، یادآوری و مجاب کردن مصرفکنندگان، میتوانند باعث افزایش و تکرار مشارکت مصرف کنندگان از طریق انتقال هویت برند یا نام تجاری و دستیابی به اهداف تبلیغاتی خود شوند.